Креатив в наружной рекламе

02.03.2011
Наружная реклама — один из самых распространенных, на сегодняшний день, способов заявить о своей фирме, товаре, услуге. Скорее всего и наиболее дешевый в соотношении затраченных средств на единицу времени воздействия рекламы.

Существует огромное разнообразие различных видов рекламных конструкций позволяющих сделать это воздействие с наибольшей эффективностью и необходимой отдачей.

Однако успешная реклама в «наружке» — это, прежде всего рекламная конструкция, обладающая творческим началом, превосходно исполнена и к тому же правильно размещена. Иными словами эффективность любой рекламной конструкции зависит от совокупности следующих факторов: творческой концепции (креатив) и исполнение.

Таким образом эффективность успешного рекламного воздействия неразрывно связана с двумя основными категориями — креатив и исполнение. Неудача одного из них ведет к снижению эффективности всей рекламы в целом!

Еще два-три года назад не так часто можно было услышать это слово, разве, что в кругу узких специалистов, однако рекламные агентства работали, люди, создавали рекламу и особо не задумываясь кто они креаторы или просто творческие личности. Думаю, что большинство не задумывается и сейчас. Разве, что когда просматривают штатное расписание свои «продвинутых» агентств.

Проще говоря, креатив — это творческая концепция, центральная идея того, каким образом реклама может привлечь ваше внимание и остаться в памяти надолго!

Получается, что слово вроде бы — новое, а проблемы связанные с ним остались старые и главная из них, на мой взгляд, вот в чем:- Возможен ли чисто инструментальный подход к созданию рекламы? Можно ли действительно разработать методику, которая позволит создавать хороший рекламный материал? Сегодня существуют два противоположных лагеря- сторонников «чисто» творческого начала, когда пришедшая «муза» креатора помогает сделать шедевр рекламы и сторонники методологического подхода к её созданию. Первые считают, что создание рекламы, особенно в ее креативной части, — это не разработка конструкции двигателя. Поэтому никакие изобретательские задачи к ней не имеют отношения…… Себя я не отношу ни к тем и не к другим. Хотя мне ближе вторые. За 13 лет, которые я занимаюсь компьютерным дизайном, понял, что дизайн — это, прежде всего порядок, порядок во всем — в мыслях, в линиях и т. д. Такой же порядок должен быть и при создании рекламы, а его, наиболее полно, может обеспечить только методологическое начало. Особенно, когда убеждаешься, что рекламных гениев не так уж много, а заказчиков рекламы и рекламных агентств много, и работать надо всем! В идеале же, на мой взгляд, нужно искать золотую середину между двумя вышеперечисленными направлениями.

Уличные вывески (вывески-знаки).
Самые распространенные элементы конструкций, применяемые в наружной рекламе это вывески: собственно вывески и вывески-знаки. При создании концепции, особенно в креативной её части, каждой уличной вывески необходимо учитывать, что коммуникативном дизайне существует понятие первое — «визуальный текст», второе-«канал связи», относящиеся к одному и тому же информационному объекту, в нашем случае таким объектом является вывеска.

Первое- средство графического восприятия информации или просто символ
Второе — средство его предметного выражения, или материальный носитель.

В основе того, что определяет выразительность вывесок-знаков как предметных форм, лежит их функциональная эффективность (качественность), и, прежде всего смысловая четкость и ясность. Если говорить строго по учебнику рекламы последняя (т. е. ясность) достигается за счет строгого выполнения формами своих содержательных, коммуникативно-символических функций. Другими словами, наиболее привлекательно смотрятся предметные вывесочно — знаковые формы, которые при всей своей знаковой условности понятны, узнаваемы, не требуют дополнительной расшифровки. В этом смысле формы, подобные, например, традиционным аптечным вывескам-знакам в виде креста, являются эффективными. Вывески же, в которых используются трудно расшифровываемые символы, попросту не ясны, не запоминаются и трудны к восприятию.

Достижение смысловой ясности уличных вывесок за счет использования одних надписей вряд ли возможно. Надписи не обеспечивают достаточной наглядности вывесок. Вывеска с большим количеством слов выглядит измельченной, плохо читаемой. Что касается вывесок в целом, то необходимо так же учитывать, при их создании, особенности улиц, кварталов, домов, чтобы не нарушить целостное восприятие городского пейзажа.

Немаловажным фактором, который необходимо учитывать при разработке вывески — время, на которое она рассчитана. Ведь для долгой жизни наружной рекламы необходимы не только материалы, из которых она сделана, но и идеи художника — креатив.

Для многих заказчиков рекламы, уже сейчас, стоит вопрос: что должно превалировать в уличной вывеске — новейшие технологические находки, или же креатив — как более дешевое, по сравнению с материальной частью, средство для достижения поставленной цели.

Для улучшения выразительности вывесок необходимо чаще экспериментировать с дизайном и системой подсветки. Ведь основные тенденции в изготовлении вывесок — это объемные буквы, использование открытого неона, сложные формы объектов, объемные решения. Можно применять динамику и не только световую, но и механическую, когда двигается какой-либо элемент или вся вывеска. Так, что в уличной вывеске возможности креатора далеко не исчерпаны!

Относительное товарное изобилие в Украине существует всего несколько лет и потребитель к нему еще не успел привыкнуть. Поэтому отечественная реклама предельно конкретна и направлена не на имидж, а на товар. Не стоит ее за это осуждать — ведь в тех же Соединенных Штатах имиджевая реклама стала развиваться только в начале 50-х годов, когда рекламной отрасли, как таковой, было около 100 лет.

Многие рекламодатели и поныне уверены, что ничего другого, кроме внешнего вида самого товара, в рекламе использовать не надо, потому на биллбордах теснятся пачки, банки и бутылки. Реклама компьютеров все еще не может обойтись без торжественной демонстрации серых корпусов и мониторов, а реклама магазинов бытовой техники мало, чем отличается от витрин тех же магазинов — там тоже телевизоры громоздят на стиральные машины, а сверху ставят видеомагнитофоны.

Наш потребитель еще только осваивает технологию выбора в условиях товарного изобилия, которую в других странах постигают раньше, чем начинают ходить. Поэтому нашего потребителя трудно винить в том, что он хочет видеть рекламу, героем которой является сам товар — как он устроен, как действует, чем отличается от других.

Их союзниками стали рекламодатели — как люди, мыслящие конкретно они посчитали, что рекламный текст менее убедителен, нежели яркий образ.

Украинские криэйторы и их клиенты только начали это движение навстречу, пока они существуют в разных мирах и говорят на разных языках. В Украине сформировался весьма специфический тип бизнесменов — это сильные личности, заработавшие большие деньги всего за несколько лет, привыкшие все решения принимать самостоятельно и не склонные доверять никаким авторитетам. Заказывая рекламу, такие клиенты предпочитают буквально диктовать свое мнение — они могут навязывать агентствам свои макеты, свои взгляды, зачастую весьма далекие от оптимальных. Им приходиться возражать. В таких случаях я привожу пример про рыбака, который, собираясь на рыбалку, берет в качестве наживки червя, ……а не клубнику, которую сам просто обожает, он знает, что для достижения цели (поймать рыбку) свою любимую клубнику в качестве наживки использовать не может!

Рекламная пропаганда в нашей стране опирается на богатые традиции нашей политической пропаганды и, подобно ей, любит использовать плакаты и щиты. Креаторы современной эпохи часто используют средства своих предшественников. Они применяют традиционные визуальные средства (как правило, это полно цветные фотографии; рисунки очень редки), а из текста — только слоганы, которые, по причине их прямолинейности, больше похожи на лозунги.

Хочется напомнить, что помимо рекламы непосредственно товаров и услуг, необходима, так же длительная имиджевая рекламы, которая наиболее ярко выражена именно в наружной рекламе. Вывеска модного салона, компьютерного клуба или крупного банка служит не один год и может оставаться в памяти надолго.

Факторы, по которым строится система корпоративной узнаваемости весьма схожи с факторами, формирующими идентификацию человеческой личности. Основными для компании являются такие моменты, как:

фирменный знак, логотип
печатные корпоративные материалы
вывески
постройки
транспорт
униформа персонала

Этот аспект корпоративной идентификации можно сравнить с внешним обликом человека. Как и среди людей, среди компаний встречаются те, которые тщательно следят за своим внешним видом и те, которые совершенно о нем не заботятся. В современном обществе компании вынуждены жестоко бороться за привлечение к себе внимания. Первым шагом на этом пути будет создание узнаваемой имидже вой рекламы.

Во многих случаях, если материалы компании не выдержаны в едином стиле, что, безусловно, вызывает путаницу то в этом случае уже нельзя обойтись без улучшения, а может и полному изменению корпоративного имиджа.

Компания нуждается в таком средстве, которое помогло бы выразить, как можно четче и яснее что она из себя представляет, на чем базируется и чем занимается. В своем желании закрепить и выразить это, компании все более полагаются на программы корпоративной идентификации. Корпоративная идентификация отражает, прежде всего, три основных характеристики компании:

что она из себя представляет в целом
что она делает
как она это делает

Хороший запоминающийся символ отражает идентификацию и помогает поддерживать позитивный имидж.

При этом не трудно догадаться, что компания, обладающая основательным имиджем имеет, огромное преимущество по сравнению с той, которая таковым не обладает.

Создание имиджа — медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не устоится в сознании потребителя.

Возврат к списку